RESUMO O caso mostra as dificuldades enfrentadas por um negócio social para se tornar financeiramente viável. Talita Peixoto é uma afro-brasileira empreendendo pela primeira vez. Junto com o marido, ela criou o Clubinho Preto, um clube brasileiro de assinatura para crianças que entrega caixas com livros, roupas e acessórios para educar as crianças em uma cultura afrocêntrica positiva. Depois de dois anos, eles estão lutando financeiramente. Na busca por alternativas, Talita planejava adicionar escolas aos seus clientes. Seus parceiros de negócios se opuseram à ideia, acreditando que nem todo diretor escolar estaria verdadeiramente comprometido com a causa racial. Talita precisava do dinheiro, mas não a qualquer custo. Como ela pode viabilizar seu propósito em um produto? Para responder a essa pergunta, é necessário alinhar propósito, criação de valor e modelo de negócios. Este caso pode ser ensinado em programas de treinamento de executivos e aulas de graduação em marketing e comportamento do consumidor, empreendedorismo social e fins comerciais. Convidamos professores e alunos a incluir a discussão sobre diversidade, equidade e inclusão em todas essas disciplinas. viável afrobrasileira afro brasileira vez marido Preto livros positiva anos alternativas clientes ideia racial dinheiro custo produto pergunta consumidor comerciais diversidade disciplinas

ABSTRACT The case shows the difficulties faced by a social business to become financially viable. Talita Peixoto is an African-Brazilian woman enterprising for the first time. Together with her husband, she created Clubinho Preto, a Brazilian subscription club for children that delivered boxes with books, clothing, and accessories to educate children in a positive Afrocentric culture. After two years, they are struggling financially. Looking for alternatives, Talita planned to expand her business by adding schools as clients. Her business partners opposed the idea, believing that not every manager would truly commit to the racial cause. Talita needed the money, but not at any cost. How can she transform her purpose into a product? To answer this question, it is necessary to align purpose, value creation, and a business model. This case can be taught in executive training programs and undergraduate classes on marketing and consumer behavior, social entrepreneurship, and business purposes. We invite teachers and students to include the discussion on diversity, equity, and inclusion in all these disciplines. viable AfricanBrazilian African time husband Preto books clothing culture years alternatives clients idea cause money cost product question creation model behavior entrepreneurship purposes diversity equity disciplines

Resumo Este estudo investiga o percurso das transformações da violência presente na relação homem-animal, em múltiplos períodos do tempo, recorrendo a expressões artísticas, de forma a trazer contribuições para esta temática. O estudo utiliza uma abordagem multidisciplinar dos campos das Artes, História e Filosofia buscando contribuições à literatura de marketing e comportamento do consumidor. A análise crítica visual é a metodologia utilizada na análise de seis obras de artes de diferentes períodos históricos e compreensão da relação homem-animal no tempo. Os achados sugerem formas de violência que estão presentes nessa relação e se transformam. A pesquisa desafia o domínio da discussão sobre a relação homem-animal no campo do marketing, circunscrita a experiências positivas com animais de companhia; traz interpretações dos caminhos da violência na relação homem-animal ao longo do tempo para melhor compreender significados e práticas do presente; adiciona elementos visando discussões e reflexões, necessárias a pesquisadores e profissionais de marketing, sobre a relação homem-animal e violência. homemanimal, homemanimal homem animal, animal artísticas temática Artes consumidor transformam companhia reflexões

Resumen Este estudio investiga el curso de las transformaciones de la violencia presente en la relación humano-animal, en múltiples períodos del tiempo, utilizando expresiones artísticas, con el fin de traer contribuciones a esta temática. El estudio utiliza un enfoque multidisciplinario de los campos de las Artes, la Historia y la Filosofía en busca de contribuciones a la literatura sobre marketing y comportamiento del consumidor. El análisis crítico visual es la metodología utilizada para analizar seis obras de arte de diferentes períodos históricos y comprender la relación humano-animal a lo largo del tiempo. Los hallazgos sugieren formas de violencia que están presentes en esta relación y se transforman. La investigación desafía el dominio de la discusión sobre la relación humano-animal en el campo del marketing, limitada a experiencias positivas con animales de compañía; trae interpretaciones de las formas de violencia en la relación humano-animal a lo largo del tiempo para comprender mejor los significados y prácticas del presente; añade elementos destinados a discusiones y reflexiones, necesarias para investigadores y profesionales del marketing, sobre la relación humano-animal y la violencia. humanoanimal, humanoanimal humano animal, animal artísticas temática Artes consumidor transforman compañía reflexiones

Abstract This study investigates the course of the transformations of violence present in the human-animal relationship in multiple periods of time, using artistic expressions to contribute to this theme. The study uses a multidisciplinary approach from the fields of Arts, History, and Philosophy seeking contributions to the literature on marketing and consumer behavior. Visual critical analysis is the methodology used to analyze six works of art from different historical periods and to understand the human-animal relationship over time. Findings suggest that forms of violence are present in the transforming human-animal relationship. The research challenges the marketing domain of the discussion about this relationship, limited to positive experiences with companion animals; it brings interpretations of the ways of violence in the human-animal relationship over time to understand the meanings and practices of the present; adds elements aimed at discussions and reflections necessary for researchers and marketing professionals, on the human-animal relationship and violence. humananimal human animal theme Arts History behavior animals professionals

Resumo Este trabalho traz a visão da consumidora negra sobre efeitos de ações de marketing, apoiando-se na literatura sobre demarketing. O contexto investigado é sua experiência no mercado de tratamento e beleza dos cabelos. Informações originadas de diferentes manifestações midiáticas se somam às entrevistas narrativas para a interpretação do fenômeno. Os achados revelam um padrão estrutural dominante, que perpetua a condição marginal dos traços naturais dessas mulheres; aspectos emergentes do mercado, que apontam movimentos rumo à visibilidade dessa consumidora, e que essas mulheres se mostram ávidas por consumir, mas se sentem desencorajadas em sua demanda. Isso sugere que percebem o demarketing seletivo e velado, como um dos efeitos das ações de marketing. A análise dá origem a reflexões teóricas sobre demarketing e racismo velado no Brasil.

Abstract This study sheds light on the perspective of Black female consumers in regard to certain effects of marketing initiatives adopting the literature on demarketing as a framework. The context examined is their experience with the market of hair beauty and care. Media actions are analyzed along with narrative interviews in order to understand the phenomenon. The findings reveal a dominant structural pattern which perpetuates the marginalized status of Black women’s natural traits. Emerging market initiatives point to movements concerning the visibility of these female consumers, who despite being eager to consume, have their demand discouraged. This suggests that they perceive selective and veiled demarketing as one of the results of marketing actions. The analysis invites for theoretical reflections on demarketing and veiled racism in Brazil.

Resumo A socialização do consumidor é um tema a ser revisitado, sendo central para o campo de estudos de consumo, uma vez que todo consumo é aprendido. Pesquisas anteriores relacionavam o fenômeno, primordialmente, à formação das crianças e adolescentes enquanto consumidores, tendo sua investigação amparada no positivismo. Este ensaio está posicionado na tradição de pesquisa da Consumer Culture Theory (CCT) e se inspira na busca por novas alternativas teóricas e metodológicas para a socialização do consumidor na vida adulta. Dessa forma, primeiro apresentamos uma breve revisão da trajetória de pesquisa em socialização do consumidor, refletindo sobre seus contornos ontológicos e desafios. Em seguida, apresentamos a Teoria da Assemblage e a Perspectiva do Curso de Vida. A combinação dessas lentes teóricas permitiu a construção de um esquema conceitual integrador, que busca oferecer maior dinamismo à investigação da socialização do consumidor. Por fim, discutimos as contribuições do esquema conceitual e sugerimos estratégias metodológicas para lidar com os novos desafios da pesquisa na área.

Abstract Consumer socialization is a central subject to the field of consumption studies, since all consumption is learned. Previous research primarily related the phenomenon to the formation of children and adolescents to function as consumers, with studies grounded in positivism. This article is positioned in the tradition of the Consumer Culture Theory (CCT) research and is inspired by the search for new theoretical and methodological alternatives for consumer socialization in adult life. Thus, we first present a brief review of the research on consumer socialization, reflecting on its ontological contours and challenges. Next, the assemblage theory and the life course perspective are presented. The combination of these theoretical lenses has enabled the construction of an integrative conceptual framework that seeks to offer greater dynamism to the investigation of consumer socialization. Finally, we discuss the contributions of the conceptual framework and suggest methodological strategies to handle new challenges posed by research in the area.

Resumen La socialización del consumidor es un tema que debe ser revisado, pues es central para el área de estudios en consumo, ya que todo el consumo es aprendido. Los estudios anteriores relacionaban el fenómeno, primordialmente, a la formación de niños y adolescentes como consumidores, con su investigación amparada en el positivismo. Este ensayo se posiciona en la tradición de investigación de la Teoría de la cultura del consumidor (Consumer Culture Theory) y se inspira en la búsqueda de nuevas alternativas teóricas y metodológicas para el estudio de la socialización del consumidor en la vida adulta. Por lo tanto, en primer lugar presentamos una breve revisión de la trayectoria de la investigación sobre socialización del consumidor, reflexionando sobre sus contornos ontológicos y desafíos. A continuación, presentamos la teoría de la Assemblage y de la Perspectiva del curso de vida. La combinación de esas lentes teóricas permitió la construcción de un esquema conceptual integrador, que busca proporcionar más dinamismo a la investigación de la socialización del consumidor. Finalmente, se discuten las contribuciones del esquema conceptual y se sugieren estrategias metodológicas para gestionar los nuevos desafíos de la investigación en el área.

RESUMO Discussões na área de marketing sobre reclamações de consumidores - especialmente os de baixa renda - a agências especializadas em defendê-los são escassas. Esse quadro se faz mais grave no Brasil, pois grande parte da literatura sobre insatisfação de consumo e comportamentos de reclamação é oriunda dos EUA e Europa, contextos culturalmente diferentes do nacional. Para trazer luz a essa lacuna, a presente pesquisa tem como objetivo compreender o processo de reclamação de consumidores de baixa renda a uma agência de defesa do consumidor, a fim de resolverem problemas com empresas prestadoras de serviços. Para isso, foram realizadas 27 entrevistas em profundidade com consumidores desse extrato social que buscaram o Núcleo de Defesa do Consumidor (Nudecon), órgão da Defensoria Pública do Estado do Rio de Janeiro. Na análise, foi possível entender os momentos anteriores à reclamação ao Nudecon, quando os entrevistados se frustraram com reclamações a outros órgãos de defesa do consumidor; o desconhecimento a respeito do Nudecon, devido a seu distanciamento com a sociedade; a descoberta sobre o Nudecon, que ocorria por boca a boca de outros consumidores ou, mesmo, por sorte; as expectativas quanto ao atendimento no Nudecon e a relação com os defensores públicos;a experiência vivenciada no Nudecon; e o resultado dessa experiência na obtenção de maior conhecimento dos entrevistados sobre seus direitos como consumidores. Por fim, os achados da pesquisa levam a uma discussão sobre como o Nudecon serve para minimizar a assimetria de poder entre consumidores, especialmente os de baixa renda, e empresas e como a área de marketing deveria se aprofundar em tais questões.

ABSTRACT Discussions in marketing on consumer complaints - especially those of low income consumers -to agencies specialized in protecting them are scarce. This fact is even more alarming in Brazil, since most of the literature on consumer dissatisfaction and complaint behavior is originated from the USA and Europe, cultural contexts that are different from the Brazilian one. To bring light to this gap in the literature, the present research aims to study the complaint process of low income consumers to a consumer protection agency, in order to resolve problems with service providers. For this to be achieved, 27 in depth interviews were conducted with consumers from this social segment that went to the Consumer Defense Nucleus (Núcleo de Defesa do Consumidor – Nudecon), an agency in the Public Defensory (DefensoriaPública) of Rio de Janeiro. In the analysis, it was possible to understand the moments prior to the complaints to the Nudecon, when the interviewees got frustrated with complaints to other consumer protections agencies; the lack of knowledge about the Nudecon, because of the agency’s distancing from society; the discovery of the Nudecon, which occurred by word of mouth from other consumers or, even, by luck; the expectations regarding the service at the Nudecon and the relationship with the public defenders; the experience lived in the Nudecon; and the results of this experience by gaining greater knowledge about their rights. For the final considerations, it is discussed how the Nudecon serves to minimize the asymmetry of power between consumers – especially low income consumers - and companies and how the area of marketing should further discuss suck issues.

RESUMEN Son pocas las discusiones en el área de marketing sobre losreclamos de los consumidores −primordialmente los de bajos ingresos −presentados a las agencias especializadas en defenderlos. Este cuadro se agrava aún más en Brasil, ya que gran parte de la literatura existente sobre la falta de satisfacción del consumidor y el comportamiento inherente al reclamo se refieren a eventos ocurridos en EE.UU. y Europa, en contextos culturales diferentes al nacional. Para superar esta brecha, el objeto de esta encuesta es comprender el procedimiento de reclamo empleado por los consumidores de baja renta ante una agencia de defensa del consumidor, para solucionar los problemas que enfrentan con las empresas prestadoras de servicios. Para lograrlo, se realizaron 27 entrevistas profundas con los consumidores de dicho estrato social que entraron en contacto con el Núcleo de Defensa del Consumidor (Nudecon), órgano de la Defensoría Pública del Estado de Río de Janeiro. Este análisis permitió entender las instancias anteriores al reclamo presentado al Nudecon, cuando los entrevistados se sintieron frustrados con los reclamos presentados a otros órganos de defensa del consumidor; la ignorancia sobre la existencia del Nudecon debido a su distanciamiento de la sociedad; la revelación del Nudecon que ocurría de boca en boca de otros consumidores o hasta por acaso; las expectativas respecto a la atención que les brindaría el Nudecon y la relación con los defensores públicos; las experiencia vivenciada en el Nudecon; y el resultado de dicha experiencia que permitiese a los entrevistados obtener más informaciones sobre sus derechos como consumidores. Finalmente, también se discute la utilidad del Nudecon para minimizar la asimetría de poder entre los consumidores, especialmente los de bajos ingresos y las empresas, y como debería actuar el área de marketing para ampliar su entendimiento de estas cuestiones.

A despeito de serem importantes meios de comunicação da cultura, dos valores e das perspectivas vigentes em uma sociedade, os textos culturais configuram possibilidades pouco exploradas em pesquisas acerca do comportamento do consumidor com deficiência. No Brasil, novelas televisivas parecem ser textos culturais adequados para esses estudos, tendo em vista a importância apresentada pelas telenovelas como programas transclassistas de abrangência nacional. Definiu-se como objetivo do estudo discutir as representações e os estereótipos das pessoas com deficiência (doravante PcD) como consumidoras apresentados em telenovelas brasileiras. Para atingir o objetivo foram analisadas cenas de 22 telenovelas brasileiras que mostram personagens com deficiência em situações de consumo. Os resultados do estudo alertam para a necessidade de que empresas, instituições públicas e a sociedade em geral revejam a forma como lidam com esses consumidores quase invisíveis que, muitas vezes, não são considerados como potenciais clientes e são excluídos de ações de políticas públicas.

Despite being important mass media of the culture, the values and the perspectives existing in a society, cultural texts shape possibilities unexplored in research on consumer with disabilities. In Brazil, soap operas seem to be cultural texts suitable for such studies in view of the importance given by the soap operas as a program for all classes. Defined as the study aimed to discussrepresentations and stereotypes of disabled people as consumers presented in Brazilians telenovelas . To achieve the objective 22 scenes of Brazilian soap operas which show characters with disabilities in situations of consumption were analyzed. The study results highlight the need for companies, public institutions and society in general review the way they deal with these almost invisible to consumers often are not considered as potential customers and are excluded from public policy actions.

A estabilidade econômica no Brasil permitiu que itens acessíveis somente às classes sociais mais abastadas fossem consumidos na "base da pirâmide". Tal fato despertou interesse acadêmico e empresarial por melhor compreender esse fenômeno. Duas linhas argumentativas surgiram, com distintas perspectivas. Enquanto uma defende um discurso hedonista, ao incentivar o consumo pela base da pirâmide, como forma de diminuir a pobreza, a outra, cuja perspectiva dominante é moralista, critica tal visão, pois acredita que somente a inserção das pessoas com menor poder aquisitivo no processo de produção contribuirá para melhorar suas vidas.. Um dos objetivos do presente ensaio é, portanto, discutir como a literatura sobre o consumo na base da pirâmide apresenta elementos desses tipos de discursos. Além disso, busca-se estimular mais estudos, propondo uma agenda inicial de pesquisa

Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ¨the bottom of the pyramid¨. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people's lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda.

La estabilidad económica en Brasil permitió que artículos accesibles solamente a las clases sociales más adineradas fueran consumidos por la "base de la pirámide". Tal hecho despertó el interés académico y empresarial para comprender mejor ese fenómeno. Surgieron dos líneas argumentativas, con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirámide como forma de disminuir la pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visión, pues considera que solamente la inserción de las personas con menor poder adquisitivo en el proceso de producción contribuirá a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cómo la literatura sobre el consumo en la base de la pirámide presenta elementos de esos tipos de discursos. Además, se busca estimular más estudios, proponiendo una agenda inicial de investigación.

Mudanças recentes vêm afetando as fronteiras de gênero: masculinidade e feminilidade mostram, em muitas situações, delimitações tênues. Porém, muitos ideais tradicionais de gênero persistem no subconsciente do indivíduo (Goldenberg, 2000). A identidade masculina é construída a partir da negação - negando atributos relacionados à mulher, à criança ou ao homossexual - e aqueles que se consideram fora do padrão dominante de masculinidade ainda demonstram medo de serem vistos como homossexuais (Badinter, 1993, e outros). O consumo de beleza está associado ao desejo de promover um aumento da atratividade física e a obtenção dos benefícios sociais correspondentes (Bloch e Richins, 1992). Como a atratividade física é considerada um elemento central da feminilidade, o consumo de práticas de beleza costuma ser maior entre as mulheres. A identidade de gênero masculina está associada a menor preocupação com a aparência, assim, os homens estão menos inclinados a adotarem práticas de beleza. Neste contexto, como pesquisar o tema beleza entre os homens? O objetivo deste estudo exploratório foi contribuir para uma melhor compreensão sobre o consumidor masculino de produtos e serviços de beleza, refletindo sobre padrões estéticos e práticas relacionadas à beleza masculina. Os relatos foram obtidos através de entrevistas em profundidade, usando também técnica projetiva, com dez jovens homens de classe econômica alta no Rio de Janeiro. Diversos aspectos das práticas de beleza são manipulados pelos entrevistados na caracterização de papéis sociais e na construção das identidades de gênero. Poucas foram as práticas de beleza identificadas como permitidas para o gênero masculino. Eles vêem a beleza como facilitadora das relações sociais e amorosas, mas sucesso profissional e inteligência ainda parecem mais importantes. Homem não precisa ser bonito. E não deve se esforçar - ou demonstrar que se esforça - para ser belo. O corpo belo deve ser "efeito colateral" da busca por saúde ou do gosto por esportes. Os relatos sugerem uma estreita associação entre os cuidados de beleza e feminilidade. Então, como ser bonito e masculino ao mesmo tempo? Como cuidar da beleza sem ser mulher? Para preservar a masculinidade é preciso que o comportamento masculino de consumo de produtos e serviços de beleza mantenha-se distante do feminino. Assim, o comportamento da mulher parece servir como um ponto de referência para os entrevistados: eles observam tempo, dedicação e investimento financeiro das mulheres em relação à beleza e, a partir daí, iniciam sua construção do que é 'permitido' ou 'proibido' para suas práticas de beleza.

Recent changes have affected the boundaries of gender: masculinity and femininity show, in many situations, blurred boundaries. Even so, many traditional gender ideals still exist in the subconscious of the individual (Goldenberg, 2000). The masculine identity is constructed out of denial - denying the attributes related to women, children or homosexual - and those who consider themselves outside the dominant pattern of masculinity still have fear of being perceived as gay (Badinter, 1993; among others). The consumption of beauty products is associated with the desire to promote an increase in physical attractiveness and achievement of the corresponding social benefits (Bloch and Richins, 1992). Because physical attractiveness is considered a central element of femininity, the consumption practices of beauty is often more important in the construction of women's identity. However, the male gender identity is associated with less concern with appearance, as a consequence, men have less inclination to adopt beauty practices. In this context, how to research such topic as beauty among men? This study aimed to a better understanding of the male consumer of beauty products and services, reflecting on aesthetic values and practices related to male beauty. Data were obtained through in-depth interviews using projective techniques as well, with ten young men of high socioeconomic status in Rio de Janeiro. Several aspects of the practices of beauty seemed to be manipulated by respondents in the characterization of social roles and the construction of gender identities. Few were the practices of beauty identified as allowed for males. They do see beauty as a facilitator of social relations, but intelligence and professional success are seem as more important. Man do not need to be beautiful. And he must not strive - or demonstrate that strives - to be beautiful. The beautiful body must be a "side effect" of search for health or taste for sports. Their accounts suggest a close association between beauty care and femininity. So, how to be beautiful and masculine at the same time? How to take care of beauty without being a woman? In order to preserve the maleness is necessary that the male consumption behavior of beauty products and services remain distant from the feminine. Thus, women's behavior seems to serve as a reference point for the interviewees: they observe time, effort and financial investment women devote to beauty and, thereafter, they start their construction of what is 'allowed' or 'forbidden' concerning their beauty practices.